L’informazione è un fattore spesso decisivo nella promozione di un prodotto e l’agroalimentare non fa eccezione. Termini come “ambiente”, “verde”, “sostenibile” e simili, negli ultimi anni sono entrate sempre più nell’immaginario collettivo e nella comunicazione commerciale del settore. Secondo Eurobarometer 2022, il 59% dei consumatori italiani (e il 46% degli europei), ritiene la sicurezza alimentare (intesa come assenza di rischio nel consumo di un alimento) un fattore essenziale per la scelta. Analogamente, il 16% decide in base all’impatto sull’ambiente e sul clima. In pratica, il cibo giornaliero non è acquistato solo in base al sapore o al costo, che restano i motori principali di scelta, ma sempre più in conseguenza di una sensibilità inerente la salute propria e dell’ambiente. Pertanto, si comprende perché la comunicazione nel settore agroalimentare si sia sempre più orientata a valorizzare questi aspetti nei cibi.
Non raramente però questo uso di richiamare dati ambientali per la promozione di un prodotto si è trasformato in abuso. Per questo l’Italia, recependo una normativa EU, ha emesso il decreto legge n. 30 del 20/02/2026 che impone, entro il 27 settembre dello stesso anno, di aggiornare e rivedere in modo sostanziale la comunicazione, per il miglioramento della tutela delle pratiche sleali e dell’informazione, a tutela del consumatore.
Stop alle diciture generiche e ambigue
In pratica il decreto aggiorna il Codice del consumo, vietando affermazioni, simboli, marchi ingannevoli sul prodotto in tema ambiente, ma anche riferite al marchio o all’impresa. Si vogliono evitare le cosiddette pratiche di “greenwashing“, che consistono nel rendere più invitante un prodotto attribuendogli qualità ambientali non debitamente fondate e dimostrate. Quindi, asserzioni come “naturale”, “ecologico”, “a basso impatto”, “rispettoso dell’ambiente”, “ecocompatibile”, “biodegradabile” e altre di questo tipo, non potranno più essere abbinate ad un alimento se non effettivamente dimostrabili con dati, parametri e informazioni verificabili, ad esempio rifacendosi a certificazioni ufficialmente riconosciute.
A essere controllate non saranno solamente confezioni ed etichette, ma anche il sito internet dell’impresa, i social network da essa gestiti, così come i cataloghi, la pubblicità sui vari media, fino alle piattaforme di commercio elettronico. I controlli non riguarderanno solo il settore alimentare, ma anche l’industria sementiera e vivaistica, per quanto riguarda i processi produttivi, la riduzione delle emissioni o altri aspetti ambientali collegati alla produzione. In pratica, l’intera filiera sarà sotto esame.
Impegni precisi, non promesse
Particolare attenzione dovrà essere prestata a risultati ancora da raggiungere. Diciture come “entro il 2030 ridurremo le emissioni”, o “sarà utilizzata solo energia rinnovabile entro 5 anni”, dovranno essere sostenute da un piano di attuazione dettagliato e realistico. Tali impegni dovranno essere documentati per rendere possibile un controllo periodico da parte degli organi preposti, che dovranno poi riferire al consumatore. A vigilare sarà l’AGCM-Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato. Quest’ultima, oltre alle sanzioni monetarie previste, potrà disporre la pubblicazione del provvedimento di condanna a cura e spese dell’azienda su quotidiani o siti web, con un evidente danno d’immagine anche oltre il valore della multa stessa.
Altri divieti contenuti nel decreto: il beneficio derivante da una pratica virtuosa ad solo aspetto della produzione non potrà essere riferito all’intero prodotto; affermazioni come “zero emissioni nette” potranno essere citate solo se fondate su un impatto effettivo e non sull’acquisto di crediti di carbonio; non potranno essere pubblicizzati come requisiti positivi di un prodotto quelli già imposti per legge; sarà considerata ingannevole la comunicazione di elementi non derivati da una specifica lavorazione, per esempio indicare “senza glutine” prodotti che naturalmente ne sono privi.
Insomma, la normativa implica il passaggio da una sostenibilità semplicemente dichiarata a una sostenibilità circoscritta, documentata e verificabile. Massima trasparenza e lealtà, il tutto a vantaggio del consumatore.
21/09/2026
Franco Brazzabeni