“Consumer is king” è un motto ben conosciuto da tutti gli operatori di mercato e di comprovata validità. Probabilmente è arrivato il momento di aggiornarlo a “New consumer is king”. Sul mercato alimentare, e non solo, sta arrivando, anzi è già arrivata, la nuova generazione, battezzata Generazione Alfa. Dopo i Millenials, o Generazione Y, nati nell’ultimo ventennio del secolo scorso, e la Generazione Z, giunta a cavallo del XXI secolo, ecco coloro che sono nati interamente nel secondo millennio. Oggi sono bambini e adolescenti, e attorno al 2030, anno fatidico per gli obiettivi del Green Deal e dell’ONU in tema di ambiente e alimentazione, saranno adulti.
I ragazzi dell’ultima generazione sono chiamati anche screenagers, neologismo che ben rappresenta la loro assoluta e naturale dimestichezza con gli schermi di telefoni smart, tablet e pc, con cui vivono una sorta di perpetua simbiosi, almeno per quanto riguarda i Paesi ad economia più sviluppata. Da questo stile di vita deriva anche una serie di possibili conseguenze sulla salute fisica, come obesità e allergie, mentre eventi come il Covid e i conflitti in corso hanno in varia misura causato traumi psicologici.
Un nuovo scenario sui mercati
La Generation Alpha è oggetto di studio degli operatori del mercato alimentare. Il grande interesse con cui è seguita deriva dalla forte influenza che i più giovani consumatori stanno già cominciando ad esercitare sulle scelte riguardanti il cibo. Secondo il food futurist Tony Hunter, questi saranno 2 miliardi entro la fine del 2024, con un potere d’acquisto che entro pochi anni potrebbe toccare i 5.000 miliardi di euro, come ipotizzato dall’agronomo Leo Bertozzi, specialista in materia. Pertanto, saranno gli Alfa a decidere quale cibo sarà consumato nel prossimo futuro, a breve e medio termine.
La generazione precedente, formata dai 15-25enni, costituisce già una fetta significativa degli attuali consumatori. Ha un deciso orientamento tecnologico anche per ciò che concerne il cibo. L’interesse di questi giovani verte soprattutto verso alcuni obiettivi: 1) le proteine alternative, prodotte da vegetali o dal siero, o anche di origine sintetica; 2) la tracciabilità degli alimenti, anche con l’uso dell’intelligenza artificiale, vedi blockchain, per un controllo dal campo al piatto; 3) la sostenibilità della produzione alimentare, ma anche delle relative confezioni; 4) gli alimenti salutistici; 5) i prezzi “alla portata”. C’è quindi da attendersi che la più recente generazione seguirà le orme dei fratelli maggiori, aggiornando le scelte di questi con significative novità.
Uno sguardo sul futuro
Pur sapendo che i più giovani rappresentanti della Gen A sono neonati o bambini ancora piccoli, è già possibile tracciare un’ipotesi abbastanza fondata delle tendenze che questi consumatori porteranno avanti nei prossimi anni, anche attraverso le testimonianze dei loro genitori. Una delle priorità di almeno un terzo dei giovanissimi è il cibo di origine vegetale, come latte d’avena o hamburger e formaggi a base di leguminose, secondo una recente indagine di Datassential. Però, sorpresa!, solo il 7% si dichiara vegano e pochi di più vegetariani. Si conferma la preferenza verso gli alimenti apportatori di salute e benessere. Molti genitori stanno finalmente indirizzando i loro figli ad un uso limitato di dolci e bevande zuccherine, il che costituisce un’importante inversione di tendenza.
La gran parte è sensibilizzata ai problemi dell’ambiente e questo incide significativamente, causando la predilezione verso alimenti prodotti in modo sostenibile, quindi in linea con le generazioni precedenti. Più di queste, comunque, gli Alpha sono interessati a quei marchi che comunicano con i linguaggi e le tecniche a loro familiari. In particolare, apprezzano i messaggi etici, centrati su inclusività, uguaglianza, attenzione per la persona e il pianeta. Particolare riguardo è rivolto alle etichette poste sulle confezioni. Ingredienti e loro origine devono essere chiaramente indicati. La mancanza di trasparenza può significare l’insuccesso commerciale del prodotto. L’ambiente ove i più giovani dialogano è quello digitale ed è lì che vanno cercati e raggiunti. Oltre l’80% viene ispirato nelle scelte alimentari da YouTube o altri social. Ciò è coerente con il fatto che quasi la metà degli Alpha ha maneggiato un tablet prima dei 6 anni e posseduto una smartphone intorno ai 10.
Nessun dubbio che i prossimi anni saranno impegnativi e appassionanti per gli specialisti di marketing.
30/11/2024
Franco Brazzabeni