I sistemi agroalimentari sono realtà produttive influenzate da vari fattori: il progresso scientifico, le anomalie climatiche, l’ambiente in cui operano, le scelte politiche e commerciali. Vi è però un elemento che più di ogni altro fa cambiare l’orientamento delle catene alimentari. Si tratta del consumatore.
Solo negli ultimi anni, abbiamo assistito all’affermazione di prodotti nuovi o relativamente tali, a seguito di una precisa domanda di mercato, soprattutto da parte delle giovani generazioni. Per esempio la pasta prodotta con materie prime diverse dalla semola di grano duro, come farine di legumi, di mais, di riso. Oppure la crescente richiesta di proteine di origine vegetale, in sostituzione di quelle animali. Poi da qualche tempo c’è tutta la serie degli alimenti -free, senza zucchero o glutine, degli alimenti di tendenza, come i veg-veg, o quelli biologici che ormai rappresentano una fetta significativa. Il consumatore è sempre più il vero re del mercato e il marketing deve adeguarsi in fretta.
La sostenibilità conta ancora?
Sono molte le “parole d’ordine” assunte dal consumatore negli ultimi decenni: da genuino a naturale, da biologico a tipico. In tempi recenti, sicuramente la più gettonata è sostenibilità. O lo è stata? Già, perchè sembra che nell’immaginario del consumatore italiano ed europeo questo termine, e ciò che rappresenta, stiano passando in secondo piano. In effetti, il sondaggio Eurobarometer 2022 rilevava che l’impatto della produzione di cibo sull’ambiente era uno dei più importanti valori richiesti. Una più recente indagine di EIT-Food Consumer Observatory ha invece verificato che la sostenibilità rappresenta una priorità soltanto per il 9% dei consumatori europei. I motivi: prima di tutto il costo; i prodotti con una “patente” di sostenibilità hanno prezzi del 70-80% superiori alla media. Inoltre per il consumatore non è facile identificare la sostenibilità in un alimento; molte (troppe?) informazioni ma poca chiarezza. Infine, il bombardamento mediatico sui rischi ambientali in atto da molti anni potrebbe aver causato una sorta di rigetto, specie sulla generazione Z. Questa tendenza rischia di generare confusione nei piani dell’industria agroalimentare, anche alla luce della recentissima conversione della strategia Farm to Fork verso una politica più agri-centrica e meno ideologica a proposito dell’ambiente.
Consumatori e scienza: un rapporto non facile
Se guardiamo ai fatti in modo neutrale, dobbiamo prendere atto che la scienza, intesa come ricerca nei settori della genetica, chimica e meccanica, ha permesso negli ultimi decenni un incremento produttivo delle maggiori colture di almeno l’1% annuo, ma ha anche elevato la qualità in senso lato, la sanità e il valore nutritivo degli alimenti. Spesso però tali dati non sono trasmessi in modo efficace e il consumatore non li percepisce. In più, esso è frequentemente vittima di un’informazione incompetente o, peggio, ideologica e fuorviante, ma in grado di toccare l’emotività, portando a false convinzioni e falsi miti: la naturalità, una volta era meglio, o anche non c’è da fidarsi della Scienza e via così. Questa informazione è facilitata e velocizzata dai social media e ha un forte impatto, soprattutto per quanto riguarda il cibo e la salute. Così, ad esempio, è facile suggestionare le persone sui rischi dell’uso della chimica in agricoltura, ma è molto più arduo far passare il fatto oggettivo che ogni anno nel mondo il 40% delle produzioni è perduto a causa dei vari patogeni (dati FAO). Oppure raccontare che dalla genetica deriva il cibo di Frankenstein, piuttosto che riportare che è grazie ad essa se oggi produciamo il 56% in più rispetto solo a 25 anni fa (ancora fonte FAO).
Come può il settore agroalimentare recuperare la fiducia dei consumatori? Occorre ripensare il modo di comunicare, con un linguaggio e argomenti meno tecnologici, ma più empatici e in sintonia con la sensibilità dei destinatari. Ascoltare, chiedere, condividere, piuttosto che cercare di convincere, correggere, difendere. In altre parole, toccare il cuore, non la testa delle persone. Il messaggio dev’essere: la scienza e l’agricoltura lavorano per il benessere della società. La più recente programmazione della Commissione Europea non a caso sembra muoversi proprio in questa direzione.
14/04/2025
Franco Brazzabeni